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带年轻人在线下玩起来,这个千亿市场的生意才刚刚开始

资本·创业     发布时间:2018-02-07 11:48:03   来源:出井蛙蛙  http://www.cjww.com 13 1078

无论是创业公司还是大的影视公司,对线下娱乐形式的探索都还在初期。在这个看起来商业前景可观的行业里,国内还没有人真正摸索出打破天花板的模式。

文 | 刘燕秋
编辑 | 文姝琪

2015年夏天,李典到伦敦去看戏,朋友谢已带他去看《爱丽丝冒险奇遇记》。当时伦敦下着雨,但是剧院门口依旧排着很长的队。跟传统的演出形式不同的是,《爱丽丝冒险奇遇记》每15分钟进一批观众,一个小时可以进4批人。排队过程中,有观众告诉李典,这部戏有不同的路线和剧情,还有亲子版和成人版两个不同版本,看一遍根本不过瘾。

做过多年话剧制片人的李典一直希望找到一个独特的行业突破点,这种全新的演出形式让他感到兴奋。2016年下半年,当李典和谢已创立沉浸式戏剧公司艺典通时,引进国内的第一部大型沉浸式作品正是这部《爱丽丝冒险奇遇记》。

“线下沉浸式娱乐”这个概念或许还会让人感到陌生。事实上,从英国引进的《Sleep No More》(不眠之夜)、日本数字艺术团队TeamLab制作的《花舞森林与未来游乐园》……过去两年,这些拼命把年轻人带去线下并与之产生交互感的知名演出,已经得到了相当热烈的追捧。

Sleep No More

2017年年中,朝阳公园的漫威“复仇者联盟”互动体验展让左驭投资副总裁黄静开始关注到线下沉浸式娱乐,此后,她考察了数十个有关项目。

在黄静看来,线下沉浸式娱乐指的是重体验、参与性强的线下娱乐形式,其核心是即时互动感,观众能够调动所有感官,和产品或者服务互动,变成内容的一部分。而这种个性化的娱乐形式也满足了两方面的刚性需求,消费者层面,年轻的消费人群愿意为这种更好玩的形式买单,商家层面,商业地产跟旅游地产同样有巨大的内容需求,希望引入可以导流的文化消费场所。

根据《财经》杂志的估计,类比460多亿元的演出和450亿元的电影市场,线下沉浸式娱乐规模至少在千亿元级别。

最近两年,一些本土的创业公司看到了两端需求带来的红利,开始了在这一领域的探索。他们从不同的角度切入,试图在这个刚刚萌生的市场上抢占先机。

我搭台,你唱戏

2012年,还在爱德曼中国区担任娱乐公关总监的周萧接触到了一些英美、日本的沉浸式娱乐品牌,他因此比别人更早地了解到,沉浸式娱乐可以升级传统的娱乐形式。他开始琢磨,为什么我不能做一个国内没有的娱乐类型?

花了三年时间进行模式、产品上的探讨和准备,2015年,周萧创立了万娱引力,并在当年拿到了《鬼吹灯》沉浸互动娱乐产品的授权,2016年,“触电·鬼吹灯”在西单大悦城落地迎客,“整容液”“仙剑奇侠传”等项目也先后落地。

触电.鬼吹灯

所谓沉浸式娱乐和传统线下娱乐最大的不同,便是沉浸感的营造。周萧告诉界面新闻,触电产品由三个元素构成:第一是电影级别的场景搭建,第二是真实的戏剧表演,第三是有很多游戏的元素,比如机关、暗道。

互动性是戏剧创作的核心。传统的戏剧创作者往往是闭门做研发,触电则是向用户开放的。周萧介绍说,触电在做产品之初,最先考虑的是用户在这当中扮演什么角色,他将经历什么,洞察到什么。在巡展阶段,每天的活动结束之后都会收到用户反馈,公司往往当天晚上就开会讨论,一周就会有一个大的产品迭代。

密室逃脱等传统线下娱乐形式往往存在复购率不高的问题,触电的复购率则在20%到40%,周萧介绍说,最高纪录是有人刷了55遍。

“刚进入触电的时候,大多数人还是选择观望,我在里面看看别人在做什么,慢慢会发现,自己也是个角色,比如,我是胡八一的战友,李逍遥的老乡,玩过十遍之后,大多数触电用户都能找到自己的人设,想着我应该帮助主角完成什么事情,创造什么样的剧情”,周萧说,这打破了观众和演员之间的隔阂,也让观众有常玩常新的感觉。

同样主打沉浸式娱乐,创立于2015年的缔孚森则想以线下密室类游戏为切入点。

创始人满毅曾任北京电视台《家住北京》栏目组制片,后来涉足影视宣发、广告营销行业。给满毅直接触发的是《Sleep No More》和《甲方乙方》。他想做一个“好梦一日游”的公司,但也知道这个没办法落地;他觉得《Sleep No More》很牛,但并不认为它适合中国。

“那种调调还是比较小众,多空间、多线的表演也不是所有观众都能抓住主线”,满毅觉得《Sleep No More》的形式对玩家的培养成本太高,他想做的还是更具娱乐性的内容,像是微缩版的迪士尼和环球影城。

缔孚森旗下品牌包括TFS超级密室、沉浸式剧场《风声》、MiGroup畅游密室圈等。TFS超级密室目前有《古墓》、《生化危机》、《瓦尔基里计划》、《反恐》四个主题,与机械密室不同的是, TFS的密室配备了真人NPC,玩家需换上和主题相关的戏服,在解谜的同时和演员飙戏。沉浸式剧场则是一个店一个主题,相较于超级密室,它虽然流量小,但强内容,体验感强,可以打造成内容化的IP。

“现在剧场主打的《风声》门票398元一张,这个价位不算低,但周末的场次基本上提前两三个礼拜都订不上,TFS超级密室去年单店做到了1000多万流水,旺季的满场率能做到70%到80%,淡季也能做到50%以上”,满毅告诉界面新闻。

造梦的困难

虽然听上去很美好,但给玩家提供一个“造梦空间”并不是件容易的事。

“不但要场景看起来像,而且要让用户玩儿得爽,体验感好,这对运营团队和创作团队都提出了更高的要求”,正在推动《爱丽丝冒险奇遇记》落地的李典对此深有感触。

具体来说,沉浸式娱乐需要电影级别的舞美,因为沉浸式演出不仅是在传统的剧场演,有时还会在改建的仓库、购物中心等非传统、非规则演出场地,路线设计、环境布置就很重要,编剧要能巧妙地设计路线和剧情,导演也要能让演员解放天性,具备跟观众互动的能力,同时能处理各种突发状况。

“《爱丽丝冒险奇遇记》的演出时间是一小时,可以进出四批观众,演员就在一个固定的场景里面,他就演这么一个场景,一天要演十遍、二十遍甚至更多,如何保证他们的状态是个很大的问题,你需要善待演员,他演得疲劳了,导演也要对他的角色进行适时调整”,李典举例阐述了其中困难。

归根结底,最核心的还是跨学科人才的培养。在这次和英方团队的合作中,英方团队把项目管理手册开放给了艺典通,包括使用系统、路线设计、舞台监督等一整套流程。李典希望能通过这次合作,把沉浸式演出的制作流程和体系建立起来。在公司发展上,艺典通设置了三步走的计划:先引入几部海外作品进行学习,然后第二步基于成熟IP开发新作品,第三步再做一个能体现团队世界观的全新IP。

《爱丽丝冒险奇遇记》中英团队

人才匮乏也是TeamLab在杭州合作方天迈网络最大的感触。TeamLab是一个由程序员、数学家、CG动画师、音乐人等400个不同领域人士组成的团队。而目前国内的情况基本上是“懂艺术的不懂技术,懂技术的又不懂艺术,技术、艺术都懂的又不懂运营”,天迈网络总经理吕剑彪告诉界面新闻。

在他看来,TeamLab整个艺术效果做得很好,国内的模仿者很多,但是能做好的没太看到,大都模仿到百分之六七十。“差距在于整体的质感和效果,一方面是硬件上的投入不够,导致亮度、色彩、包括身体感应的效果都会差一些,另一方面,单纯内容制作的水准也差很多”,吕剑彪说。

为此,一些机构已经行动起来了。TeamLab在北京的合作方佩斯画廊在2016年成立了一个专门研究艺术和技术的研究中心——PACE Art + Technology,参与研究中心是来自佩斯全球的40多位员工,他们的工作就是调研和理解这种新的艺术形式,并探索其发展方向。

当然,造梦的挑战还不仅仅在内容方面。在李典看来,对于运营团队来说,沉浸式戏剧不仅仅是一个演出,也是一个小型的游乐园、嘉年华,周边的招商、策展非常重要。此外,沉浸式戏剧往往在一个城市演上好几个月,然后再去其他的城市,那么这几个月的时间能不能覆盖一个城市的主流消费人群,也对营销团队提出了更高的要求。

是否具备强大的资源整合能力也成为投资机构下注的重要依据。在黄静看来,单一的IP或者单一的技术都不足以在线下制造大的流量,还必须要整合IP版权方、技术解决方、产品设计方、场地方等各方资源,必须要对场地的构造、架构、客流量、翻台率等线下运营可能碰到的问题非常清楚。

多元场景

将TeamLab引进中国的除了佩斯这样的画廊,还有一些文旅行业的创业公司。

比起办展览的引流能力,位于深圳的文创投资公司绽放文创更看重TeamLab广泛的商业价值。除了引入《花舞森林与未来游乐园》这样的作品,绽放文创还与TeamLab合作在华侨城开了一家拥有数字互动风景的餐厅。

天迈网络的主业是智慧旅游,过去一直尝试做的是用新技术改造旅游的过程和体验,其传统的产品包括电子票务、景区的综合管控、大数据等。怎么能让智慧旅游的理念真正被更多游客感受到?从去年下半年开始,吕剑彪开始琢磨互动体验这块内容,想到了TeamLab,很快就推进了TeamLab在杭州的落地。

去年12月,TeamLab“未来游乐园”在杭州万象城落地,展出面积近1800平米,除了《花舞森林与未来游乐园》,还展出了《涂鸦自然》、《水果滑梯》、《光球管弦乐队》等TeamLab多个大陆首发作品。

吕剑彪告诉界面新闻,5个月的展期基本上可以覆盖版权采购和租金等成本。不过对于他来说,更重要的还是希望通过这次展览的运营,能把类似的内容在景区落地。

“我们会为每个景区制作定制化内容,同样的互动技术在景区将会划分为室内和室外两种,室内没有时间限制,室外则是作为景区夜游项目,现在这两方面需求都很大”,吕剑彪表示,天迈还想在景区做全息剧场,通过全息的方式把原来的舞台剧、儿童剧、音乐剧进行效果上的提升。

万娱引力的几个项目最初都是落地在购物中心,算是赶上了商业地产内容升级的一波红利。满毅也透露,缔孚森在成都覆盖2000多平米的场地,享受一年半免租期,之后每平米只收一块钱。但在黄静看来,这波红利持续时间不会太久,大家都想争夺大IP,同质化的东西已经慢慢出现了,向旅游景区拓展将是新的趋势。

“购物中心这种日常生活中的场景属于高频消费场景,运作方式大都是到各个地方去巡展。旅游场景有一些不同,首先,必须要与旅游目的地资源调性相符,比如仙剑题材必须要找有仙境感觉的地方,另外,旅游场景虽然低频,但是高客单价,可延展的东西也很多,商场是轻快的模式,能消费的可能性不太大,不像旅游很容易就产生二次购买的行为”,黄静分析说。

事实上,万娱引力在一开始设定商业路线的时候选定了四个场景:剧场、购物中心、景区和院线,这也是一个循序渐进实践的过程。

“2016年做剧场和购物中心,2017年就是购物中心的铺开和景区的试点,2018年就是景区的铺开和购物中心的再次获客,基本上一年一个台阶”,周萧告诉界面新闻。在他看来,从购物中心到旅游景区,一方面是模式的改变,由于景区项目比较大,一般景区是主投方,内容公司是策划加制作的角色,另外,运营的思路也要改变,在购物中心面对的更多的是年轻的消费群体,在景区面对的人群更广泛一些,需要在运营模式和产品类型上变革。

景区是一个理想场景,艺典通则在更小型的“环境式戏剧”上做出了尝试。去年在上海国际艺术节期间,艺典通在上海和杭州的一些酒吧和夜店里面做了一部叫《伊顿的故事》的演出。故事本身就是在酒吧里面发生的。李典表示,这类戏剧也是艺典通接下去要重点发展的类型,和《爱丽丝》相比,它的规模不需要特别大,但是应用场景非常丰富,可以跟很多有意思的创意空间合作。

商业前景

密室逃脱等传统的线下娱乐项目有着固定的客流量天花板,同时还要承担很重的运营成本。沉浸式娱乐在满足人们个性化消费的同时,能否释放更大的商业价值?

现实情况是,在这个看起来商业前景可观的行业里,国内还没有人真正摸索出打破天花板的模式。

在李典看来,沉浸式演出从莎士比亚时期就开始了,2003年以后开始逐渐出现一系列的代表作品,“商业化前景变得显而易见”则是在2010年以后。

他认为,沉浸式娱乐具备的商业价值体现在:第一,复购率高,看一遍不能满足你对整个剧情的好奇心,你可能跟周围的人交流,发现别人演了其他的角色,走了其他的路线,这样可能会有二次消费的冲动;

第二,以餐饮业作比,它的翻台率更高,一般的剧场一晚上虽然人多,但是容纳的人数总归是有限的,而沉浸式演出更像是一种展览化的方式,铁打的营盘流水的兵,举例来说,《爱丽丝》一共有33个不同的房间,第二批观众进来了,第一批观众就进到了第二个房间,属于一种流水化观演的消费,整体来说,每一个时间能容纳的人群批次可以增加,坪效更高;

第三,演出周期更长,因为沉浸式戏剧切的不仅仅是喜欢看话剧的观众,其实主要是面向有娱乐消费、社交需求的人群,从而拓宽了以往演出的观演人群。

另外,沉浸式娱乐也可以跟商业进行更好的结合,提供场景化的消费体验,比如《爱丽丝》演出最后是女王的下午茶时间,会有演员和你一起喝下午茶。

缔孚森的思路则是将传统的重资产密室生意进行轻资产运营。

满毅告诉界面新闻,现在的线下实景娱乐覆盖率和进入率连1%都不到,从1%到10%的教育成本很低,远远低于玩游戏或者看电影增加的几个百分点。“现在玩家穿上衣服、化上妆、拍照片发朋友圈,就有好多人说你去哪儿玩儿了,我们就按10%来算,这个市场规模也能达到千亿”,满毅预计。

但他不认为这种低频次的市场能够支撑成千上万家企业。“未来这个行业的势头会非常像游戏产业,头部企业垄断足够多的资源、创作足够多的内容,然后覆盖足够多的旗舰体验店”。

缔孚森的思路是,将密室的模块设计、情节设计、真人NPC角色设定等全部标准化,结合旗下密室联盟积累的密室设计师资源,做成一个密室内容输出公司,形成自己的IP。

在TFS超级密室上线了第一个主题之后,满毅就创办了MiGroup密室联盟,在联盟下有100多家企业涵盖了数百家门店。两者间的关系有些像平台和工作室之间的关系。缔孚森作为平台方去对接更多资源,然后和店主进行分账,店主只需要提供创意,省掉了运营管理的费用。

从更大的市场来看,满毅认为,华谊、光线等很多巨无霸公司在上游做IP、做高流量的产品,像缔孚森这种形式未来将会是这些企业内容有利的补充方。

影视公司涉足线下娱乐也并不是新鲜事了。早在2011年,华谊就提出发展实景娱乐,目前已经在全国完成了20多个项目的布局,包含海口观澜湖华谊冯小刚电影公社、西昌华谊兄弟电影小镇、郑州华谊兄弟电影小镇等。

但根据华谊公司年报来看,2014年、2015年、2016年以及2017年品牌授权及实景娱乐业务收入分别为2.34亿、0.56亿、2.56亿以及3.61亿,这意味着四年来,华谊在实景娱乐上的总收入仅有9.07亿,这跟华谊的在这些项目上的投入相比不值一提。

2014年6月,王长田宣布在上海闵行建设“中国电影世界”项目,被认为是光线进军实景娱乐的第一步,然而此后该项目三年了无音讯。

在满毅看来,这些大公司没做成的原因在于,线上内容流量很大,是一个高投入、高起点、高收益的产品,实体店相对分散,上游企业在上游做产品做习惯了,往下游来就比较困难了,而这正是创业公司的机遇。去年12月,缔孚森宣布获得头头是道千万元天使轮投资。早在2016年,万娱引力也完成了华盖资本千万元Pre-A轮融资。

而在黄静看来,无论是创业公司还是大的影视公司,对线下娱乐形式的探索都还在初期。迪士尼和环球影城在上游有不断产生IP的能力,下游不断在全球建造各个主题公园,是一个很成熟的多媒体,国内现在更多还是运营层面的东西,没有充分整合上下游资源。"线下娱乐项目的产业规模肯定不低于互联网内容类,但在现阶段,还是需要把业态打造得更好,增强产品的体验感。"

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